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搶占便利店:阿里 京東 蘇寧這次靠什么贏?

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-05-02  瀏覽次數:6499
核心提示:“京東要每天開1000家店面,每300—500米就要有一家京東便利店“,4月12日劉強東在2018年中國“互聯網+”數字經濟峰會關于京東便利店的言論,再一次讓“便利店”成為了業內討論的焦點。
 “京東要每天開1000家店面,每300—500米就要有一家京東便利店“,4月12日劉強東在2018年中國“互聯網+”數字經濟峰會關于京東便利店的言論,再一次讓“便利店”成為了業內討論的焦點。

去 年隨著傳統零售的回暖,便利店成為最炙手可熱的零售業態。羅森一進駐南京便被搶購一空,全家、7-11等日系連鎖便利店紛紛宣布要在2018年加速布局中 國市場。資本也已經入場,去年11月,Today(今天)便利店宣布完成2億元人民幣B輪融資,今年3月9日,西安每一天便利店宣布獲得春曉資本領投的2 億元人民幣投資。

與此同時,巨頭們也紛紛宣布便利店的“大躍進”計劃,劉強東表示,未來五年,京東將在全國開設超過100萬家京東便利店,其中一半將在農村。阿里零售通去年宣布,將在2018年覆蓋100萬家天貓小店,蘇寧小店也宣布,計劃2018年在全國開出1500家門店。

“對 于便利店來說,這是一個好消息”,好鄰居便利店的總經理陶冶明顯地感覺到,屬于便利店的春天來了。2017年10月24日,好鄰居便利店獲得了由鮮生活、 安鮮達(易果集團旗下)與綠城服務共同成立的合資公司China CVS投資的8400萬人民幣,在北京地區擁有超過300家門店的好鄰居,一時之間成為便利店明星,也讓陶冶這位零售老兵第一次體驗到了站在風口的感覺。

與之相同感受的還有中商惠民的CEO張一春。這家深耕B2B市場的公司,一直以來做著改造傳統“夫妻老婆店”的生意,在2017年,張一春發現突然自己有了同行者,這其中就包括正在轉型的傳統經銷商,以及爭奪“夫妻老婆店”的京東和阿里。

在 中國的便利店市場,一直有兩種業態互為補充,又彼此無法取代。一種是連鎖型便利店,包括日系和區域連鎖型便利店,另一種則是數量龐大的“夫妻老婆店”。在 這波便利店浪潮里,傳統零售商和投資機構,更為青睞連鎖便利店。而京東、阿里則主要爭奪“夫妻老婆店”,以改造“夫妻老婆店”的方式迅速擴張,蘇寧則選擇 自營做連鎖便利店。三大巨頭的一舉一動都在牽動著行業的神經,也深深影響著整個中國便利店的發展。

電商巨頭的便利店大躍進

從阿里零售通、京東改造傳統“夫妻老婆店”,再到蘇寧小店的瘋狂擴張,這一次,巨頭們不遺余力,想要大顯身手。

2017 年8月28日,在零售通的峰會上,阿里零售通事業部總經理林小海表示,在2018年,零售通將幫助完成1萬家天貓小店的改造,改造內容包括:選品,會員、 營銷、門店改造、數據化等等。其中重點是通過大數據連接品牌商和夫妻老婆店,搭建智能分銷網絡,讓小店可以足不出戶完成商品補貨,壓低進貨成本。

京東的做法如出一轍。在2017年4月10日下午,劉強東在其微頭條上發布了“百萬京東便利店計劃”,同樣號召通過京東大數據、物流、金融等技術來賦能傳統“夫妻老婆店”。

從 京東和阿里的做法來看,他們都采取“翻牌”模式改造“夫妻老婆店”。主要是為店家提供一些培訓、進行店面裝修指導,授權品牌,接入線上數據系統等。但兩家 的重點是都想成為便利店的供貨商,而并不在品控上。不碰管理,在春曉資本創始合伙人何文看來,“這很接地氣,一方面店主被給予充分自由,另一方面阿里和京 東的強大選品能力可以幫助店主節省成本,提升利潤,很好的完成零售升級。”

據京東新通路負責人介紹,截止2018年3月,京東便利店每周開的新店數量都在1000家到1200家,每天接到5萬份申請,而這其中,有很多打工者想要通過這樣的方式回到自己的家鄉。

從全天候科技記者走訪的幾家京東便利店來看,其經營效率相比之前的確有著顯著的增長,“以日常消費品為例,在完成改造的這半年來,銷售額同比上漲大部分都保持在20%左右”。一位京東便利店店主告訴全天候科技。

在爭奪“夫妻老婆店”的戰爭中,阿里也毫不示弱。“截止到今年4月份,阿里零售通已經簽約了全國接近100萬家的小店”,阿里零售通事業部營銷中心總經理云通告訴全天候科技,而在去年8月份,這個數字還僅僅只有50萬。

“經 常在推廣的過程中會碰到同行”,負責開拓線下實體零售店的阿里零售通城市排檔郝云告訴全天候科技,“有的時候是我們上午剛去介紹完,下午他們就去了”,雖 然都希望拿下獨家的品牌授權,但是在這場爭奪夫妻老婆店的而競爭中,阿里和京東誰都無法忽視對方的存在,“很多情況下,都是在同時用著兩家的進貨系統”, 一位天貓小店的店主對全天候科技表示。

不過,對于這波風風火火改造“夫妻老婆店”的風潮,蘇寧并未參與,蘇寧小店公司總裁鮑俊偉曾經在媒體采訪中表示了對這種模式的懷疑:“我們不贊同京東便利店這種‘翻牌’模式,過于追求速度會給商品品質和服務能力帶來巨大的風險。”

蘇寧從2015年開始布局自己直營品牌便利店——蘇寧小店。

無論是選址、開店、經營管理還是供應鏈、物流配送,蘇寧都是一手操辦,在這幾家互聯網巨頭中,蘇寧的模式可以說是最重的,成本也最高。據鮑俊偉介紹,以南京為例,一家80——100平米的小店光開店成本就在40——50萬左右。

雖然模式最重,但蘇寧對于小店的管控力度也是最高的。阿里和京東改造的“夫妻老婆店”,絕大部分是日常消費品,而蘇寧小店最大的特色是生鮮和熟食。

“在社區,主要圍繞用戶的一日三餐,主打生鮮、果蔬、熟食等品類,而在核心商圈、人流密集區,根據不同的用戶群體,提供水果、日配、熱飲等差異化品類”,蘇寧小店總裁鮑俊偉說。

在鮮生活CEO肖欣看來,相比較阿里和京東的翻牌模式,蘇寧小店的模式顯然更具競爭力,“鮮食和生鮮毛利率更高,消費頻率也很大,很容易保持用戶粘性,未來對于日系便利店和區域連鎖型便利店的沖擊也會更大。”

截至目前,蘇寧小店已經在全國79個城市有了布局,在2018年他們的目標是開設1500家,而據蘇寧官方給出的數據,4月29日當天,蘇寧小店開設的數量就達到了100家。

此前蘇寧收購了在上海擁有約250萬會員,在上海主城區有超過300家門店的迪亞天天,目前也正在謀求和各大物業服務商的合作,蘇寧小店的擴張速度會進一步加快。

如此高強度地布局便利店,對于幾個互聯網巨頭來說已經不是第一次了,從2012年開始,他們就已經開始通過O2O改造的方式與便利店合作,只不過那一次嘗試并不算成功。

上一波失敗的便利店改造

巨頭和社區便利店的接觸,最早是在2012年的O2O時代。

2012 年9月,好鄰居和京東開始進行O2O合作,主要的模式是,用戶在京東頁面選購物品,在好鄰居便利店自提,也就是說,便利店成為京東商城的貨物自提點。但這 次合作并未成功,一年多后,好鄰居和京東和平分手。陶冶直言,兩種不同思維的企業在一起合作,各自需求點不同,遇到了工作量增加、結算設備差異、自提點快 件擺放等問題。

不過,京東并未放棄嘗試。2013年11月18日,京東(JD.COM)與太原唐久便利店正式上線了一個O2O項目。唐久便利店希望能夠借助京東的巨大流量為便利店導流,京東希望利用便利店的本地化優勢吸引新客、拓展O2O業務,二者一拍即合。

此后的數月,京東又陸續的和快客、良友等十家便利店在15個城市展開合作,一場風風火火的O2O社區便利店的改造運動就此展開。

這波合作,除了延續和好鄰居合作的模式,即顧客到門店自提京東選購的商品外,增加了新的服務,顧客可以在京東上查找附近便利店,訂購便利店商品,門店快速送貨上門。

不過事情的進展也不順利。從前者來說,消費者并沒有在網上下單,到便利店自提的習慣。從后者來說,便利店并沒有自己的物流團隊,加上便利店的客單價低,配送人力和成本都會是便利店的負擔。

因此,京東的這場O2O便利店合作嚴格意義上來說并未成功。

不如意的不只是京東,在便利店生意上蓄謀已久的阿里,表現同樣差強人意。

2016年8月,淘寶內測正式推出了淘寶便利店業務,通過和線下門店合作,挖掘2公里內的需求,把便利店500米的輻射能力擴大了范圍,簡單說,就是顧客通過淘寶客戶端找到便利店入口,下單后由配送人員送貨上門。

與“只賣流量”的O2O模式相比,淘寶便利店采用了“加盟+把控供應鏈”的模式,由阿里集團1688旗下的零售通做供應鏈,淘寶的點點送做運力平臺,抹去中間商環節,同時淘寶宣稱,要競選最好的商家,并強控質量。

不過對于這一業務阿里內部很少發聲,從入口來看,淘寶便利店這一業務也隱藏很深,需要進入三級頁面才能看到。一位接近淘寶便利店業務的阿里內部人士對全天候科技表示“在內部,淘寶便利店這一業務基本屬于被戰略放棄的邊緣業務,幾乎沒人去推進”。

而據了解,截止到目前,淘寶便利店僅僅進駐了杭州、寧波、上海等幾個為數不多的城市,入駐的便利店商家也極為有限。

在O2O改造便利店浪潮中上鎩羽而歸的不僅是兩巨頭,還有創業公司。愛鮮蜂就是其中典型的例子。

2014年6月15日,愛鮮蜂開發出了面向社區便利店用戶的App,用戶可以通過地理位置找到自己周圍的便利店,并在App上下單,由最近的門店工作人員負責配送,愛鮮蜂作為社區便利店的供貨商,巔峰時期,愛鮮蜂開拓了全國十幾個城市,擴張的便利店數量近一萬家。

然而愛鮮蜂CEO張贏和他的團隊忽略了便利店的核心是零售、供應鏈和物流。在復制全國的過程中,因為供應鏈管理、物流的能力沒能達到,愛鮮蜂實行了大規模的裁員,并暫停了異地擴張,公司一度面臨倒閉。

對于愛鮮蜂出現的?;?,張贏曾一針見血的指出,“最大的問題是對于商業本質的認知,O2O改造便利店,并不是把便利店搬到網上就行了?;チ皇且桓霰礱嫦窒?。一開始必須控貨碰倉。”

在張贏看來,通過O2O的模式改造便利店,本質是做的就是便利店的生意,這就意味著要對前端店面本身進行改造,而且供應鏈、物流以及門店運營系統一個都不能少,否則只能失敗。

“成本和效率才是商業的本質。”張贏強調,“獲客的方法有很多,如果服務體驗讓人不滿意,一切等于零。”

然而從當時各家巨頭還有創業公司的實踐來看,幾乎沒有一家能夠做到這一點。

回望當時的經歷,京東、阿里此次改造“夫妻老婆店”,也依然是這個問題。它們采取的“翻牌”模式,較少涉及門店的運營管理,這點曾被張贏認為是愛鮮蜂失敗的原因,而現在阿里、京東改造“夫妻老婆店”也同樣要面對。

難念的便利店“生意經”

對于“夫妻老婆店”來說,阿里、京東這波改造風潮是一次機會,因為他們已經快要被時代淘汰了。

“我 們每天走訪的小店就有十幾家,我們能看到這些‘夫妻老婆店’真實面臨難的生存困境”,阿里零售通城市排檔郝云對全天候科技表示,“選品混亂,質量層次不 齊,同質化嚴重,經營效率一年比一年低”,這是全中國幾乎所有“夫妻老婆店”共同面臨的問題,也是在這些小店渴望被改造的原因,他們希望能夠趕上這波巨頭 改造的風潮,借助巨頭完成自我提升。

據不完全統計,在中國,這樣小店的數量在600萬家左右,滲透在中國經濟的每一根毛細血管中,對于阿里和京東們來說這是機會,卻也是挑戰。

“好鄰居做了15年,最大的成就就是活著。很多對手來來去去,我們還活著。”陶冶說,“便利店最大的挑戰還是在于自身,它是所有線下業態中,最復雜最不好做的一個,這不是簡單的‘翻牌’或者擴張就能夠解決的。”

從品類上看,目前除了蘇寧小店切入的是高頻以及高毛利的生鮮和熟食,在京東或者阿里改造的夫妻老婆店中,這種高毛利率的產品少之又少,多數的店,依然維持著原本日常消費品為主的狀態。雖然兩家號稱要做“千店千面”,但在日常消費品上要做到巨大的差異化這非常困難。

“日常消費品是被互聯網沖擊最嚴重的品類,單純通過這樣的品類覆蓋,長期來看無法幫助小店實現更好的盈利。”鮑俊偉告訴全天候科技。

更難的問題在于管理。首先,在嘗試了多年改造“夫妻老婆店”的張一春看來,如何說服長期以來靠固有經驗經營的小店店主建立合作就是一個難題,“無論是做商品引進,活動宣傳還是幫助他們做數字化改造,很多時候他們都很排斥,這很令人頭疼。”

店面管控同樣是個大問題。阿里和京東采取的“翻牌”模式,除了收取保證金強調正品外,對于其他的店面管理并不過多干涉。

鮮生活CEO肖欣對此就表示,“‘翻牌’模式更多的是一種供應鏈端的完善,無法把這些千千萬萬的夫妻老婆店鏈接起來,達成經營協調的作用,沒有規?;木?,就很難從根本上提升門店的運營效率,永遠做不到‘一盤棋’、‘一盤貨’。”

相 比較而言,蘇寧做自營,能夠從各個方面控制便利店的運營,但是挑戰同樣不小,過重的商業模式需要前期大量的投入,這使得蘇寧小店短期內盈利的壓力會很大。 雖然蘇寧在線下的零售經驗豐富,“但實體商超跟便利店是完全不同的兩種生意,在運營起來也更為復雜”,陶冶說。此外,以生鮮作為主要消費品類,這對蘇寧整 個供應鏈以及物流的運營效率都會是巨大的挑戰。

將與連鎖型便利店狹路相逢

在阿里、京東面臨品控質疑,蘇寧由于自營模式面臨盈利壓力的時候,不可忽視的是連鎖型便利店們的卻正在瘋狂擴張中。

除了蘇寧小店在一線城市與連鎖型便利店直面對抗外,阿里和京東選擇的“夫妻老婆店”,絕大部分是分布在二、三線及以下城市,這些地方尚有生存空間,但是伴隨著以7-11、羅森這樣的日系便利店和中國本土的區域性連鎖型便利店的瘋狂擴張,夫妻老婆店的生存難度正在增大。

羅森在2016年中就曾宣布要加快在中國的開店速度,力爭到2020年店鋪數量翻兩番,從目前約750家擴大至3000家左右,全家也曾宣布將在2024年實現1萬家門店的開店目標。

而更多的連鎖便利店正在資本加持下迅速擴張。在去年上半年,資本對傳統便利店的態度是:關注的多,下手的少。“VC是不愿意投資實體便利店的,它們成長速度太慢,無法滿足VC對于企業高成長的需求”,方和資本創始合伙人張岱對全天候科技表示。

從去年下半年開始,包括紅杉、春曉、信中利集團等很多投資機構都開始紛紛入場便利店,春曉資本在2018年連續投資了西安每一天和131便利店,紅杉資本也投資了見福和Today便利店。

中 國連鎖經營協會副會長王洪濤認為,無論是前幾年的O2O、還是這兩年的B2B以及去年流行的無人零售,這些概念性的模式最終沒有抓住生意的本質,“投便利 店,說明資本也開始務實了”。不過他表示,對于投資機構來說,錢是絕不可能投向星星點點的夫妻老婆店的,“因為這毫無價值,形成不了聯動效應”。

得不到資本關注,面臨著連鎖便利店城市渠道下沉的沖擊,對于“夫妻老婆店”來說,目前似乎只能寄希望于阿里和京東的改造了。

有趣的是,在目前中國的便利店領域尚未出現像超市業態的大潤發、永輝那樣在全國范圍內具有影響力的頭部企業,也尚未有站隊的情況出現。

在未來,阿里、京東等巨頭們的便利店改造行動成果如何,對于這波改造生意的興趣會維持多久,是否會對連鎖便利店品牌進行收編,都是值得關注的問題。(來源:全天候科技 文/董潔)

 

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